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  4. Key Account Management: Schlüssel zum Schlüsselkunden

Key Account Manager betreuen die wichtigsten Kunden eines Unternehmens. Oft arbeiten sie im Mittelstand – und mit großen Konzernen.

Kunde ist nicht gleich Kunde: Viele mittelständische Unternehmen bedienen Geschäftskunden – und sind auf einige wenige von ihnen besonders angewiesen. Meist, weil sie ein hohes Auftragsvolumen und entsprechend viel Umsatz mit sich bringen. Und weil sie als Referenz neue Kunden überzeugen können. Nicht selten sind das auch große Konzerne, die zwar ihren Sitz in Deutschland haben, ihre Einkaufsabteilungen aber in aller Welt.

Ein normaler Vertriebsmitarbeiter gerät da schnell an seine Grenzen. Um das Potenzial solcher Schlüsselkunden voll zu erschließen und sie auf Dauer an sich zu binden, sind Key Account Manager gefragt: Spitzenverkäufer, die nicht nur das eigene Unternehmen und seine Produkte aus dem Effeff kennen, sondern auch diesen einen besonderen Kunden und seinen Markt.

Mehr als nur verkaufen

„Einfach gut verkaufen zu können, reicht im Key Account Management nicht“, weiß Marcus Schmalbach, selbst viele Jahre als Key Account Manager unterwegs. „Man muss auch wissen, wie so ein Konzern tickt.“ Dieses und weiteres Know-how bringt er als Vertriebscoach und -Berater klassischen Vertriebsmitarbeitern bei, vor allem aber auch gestandenen Key Account Managern, die ihren Horizont erweitern wollen.

Vier Tage dauern die Seminare, die er für die TÜV NORD Akademie gibt – oder auch fünf, wenn man mit der Prüfung zum TÜV-zertifizierten Key Account Manager abschließen will. Unterbrochen wird das Training von einer mehrwöchigen Transferphase, in der die Teilnehmer den Input mit in ihren Alltag zurücknehmen. „Da gibt es oft verschiedene Neuheiten mit der Chefetage zu besprechen und den erlernten Stoff zu verarbeiten“, erzählt Schmalbach.

Was macht ein Key Account Manager?

Was genau aber macht denn nun ein „KAM“, wie Key Account Manager im Fachjargon gern genannt werden? Kurz gesagt: Er entwickelt und pflegt eine langfristige Geschäftsbeziehung zwischen seinem Unternehmen und einem bestimmten Schlüsselkunden. Dazu baut er Vertrauen bei den Ansprechpartnern auf Kundenseite auf, berät sie und vertritt ihre Anliegen in seinem eigenen Unternehmen. Beispielsweise, indem er Anfragen des Kunden an die Logistik, die Produktentwicklung oder das höhere Management weiterleitet. Er koordiniert die Abläufe und hält ihn auf dem Laufenden über Märkte, Produkte und Entwicklungen seiner Branche.

Bei dieser intensiven Kundenbetreuung muss ein Key Account Manager natürlich auch die Umsatz- und Ergebniszahlen im Blick haben: In einem Vertriebskonzept legt er die jeweilige Ist-Situation und die Ziele fest, plant Absatz, Distribution, Preise, Umschlagsgeschwindigkeit und vieles andere mehr. In der Portfolio-Analyse untersucht und bewertet er das Potenzial des Kunden: Vielleicht lassen sich ihm ja künftig auch noch andere Produkte verkaufen? Und schließlich handelt der Key Account Manager komplexe Angebote und Verträge aus, von den Rahmenkonditionen bis zum Mengenrabatt.

Von wegen keine Kaltakquise

Wenn das Unternehmen nicht gerade eine monopolistische Stellung auf dem Markt hat, gehört aber auch die Akquise beim Key Account Management dazu. Und die ist keineswegs nur „warm“, wie dem KAM manchmal unterstellt wird, weil er den Kunden ja schon kennt. Gerade in einem Konzern mit verschiedenen Geschäftsbereichen gibt es oft unterschiedliche Einkäufer oder „Buying Center“, die es zu überzeugen gilt. Hier muss auch der Key Account Manager ganz klassisch Kaltakquise betreiben – und mitunter Klinken putzen. Zum Anforderungsprofil eines KAM gehört daher auch Verkaufstalent.

Einen Großkunden kann man natürlich nicht alleine bedienen. Intern führt der Key Account Manager deshalb ein – meist virtuelles – Key Account Team. Dazu gehören alle Mitarbeiter, die außer ihm selbst noch einen engeren Kontakt zu dem Kunden haben. Also zum Beispiel Kollegen aus dem Marketing, Produktverantwortliche oder auch Vertriebsmitarbeiter, die andere Niederlassungen des Kunden betreuen. Ihnen kann der Key Account Manager zwar nichts vorschreiben, denn meist hat er keine direkte Weisungsbefugnis. Aber wie der Dirigent eines Orchesters muss er die einzelnen Kräfte koordinieren. Damit das beste Ergebnis zustande kommt – für den Kunden und für das eigene Unternehmen.

Die Aufgaben des Key Account Managers im Überblick:

  • Den Markt des Schlüsselkundens analysieren
  • Die Bedürfnisse des Kunden durchleuchten und bewerten
  • Den Kunden beraten und über Märkte, Produkte und Trends informieren • Das Geschäft mit dem Kunden ausbauen und pflegen
  • Neugeschäft akquirieren
  • Angebote und Verträge gestalten und verhandeln
  • Ein internes Key Account Team führen
  • Das Unternehmen auf Messen und Events repräsentieren

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Oliver Wolter

Oliver Wolter

TÜV NORD Akademie GmbH & Co. KG
Produktmanager Unternehmensführung
Am TÜV 1, 30519 Hannover

+49 511 998-62270
Fax: +49 511 998-62075

owolter@tuev-nord.de

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