Key Account Manager: Anforderungen

Key Account Manager sind auf dem Arbeitsmarkt gefragt wie nie. Was müssen gute Kandidaten mitbringen?

Schon der Titel klingt wichtig und aus vielen Branchen sind sie nicht mehr wegzudenken: die Key Account Manager:innen, kurz KAM. Die Nachfrage ist hoch – mehr als 18.000 Treffer zeigt Stepstone aktuell für diesen Suchbegriff an. Meist sind es mittelständische Unternehmen, die für einen oder mehrere ihrer Schlüsselkunden im Business-to-Business-Bereich eigene Betreuer:innen suchen.

Was ist ein Key Account Manager?

Key Account Manager:innen betreuen die wichtigsten Kundinnen und Kunden eines Unternehmens. Oft arbeiten sie im Mittelstand – und mit großen Konzernen.

Kunde ist nicht gleich Kunde: Viele mittelständische Unternehmen bedienen Geschäftskund:innen – und sind auf einige wenige von ihnen besonders angewiesen. Meist, weil sie ein hohes Auftragsvolumen und entsprechend viel Umsatz mit sich bringen. Und weil sie als Referenz neue Kundinnen und Kunden überzeugen können. Nicht selten sind das auch große Konzerne, die zwar ihren Sitz in Deutschland haben, ihre Einkaufsabteilungen aber in aller Welt.

"Normale" Vertriebsmitarbeiter:innen geraten da schnell an ihre Grenzen. Um das Potenzial solcher Schlüsselkunden voll zu erschließen und sie auf Dauer an sich zu binden, sind Key Account Manager:innen gefragt: Spitzenverkäufer:innen, die nicht nur das eigene Unternehmen und seine Produkte aus dem "Effeff" kennen, sondern auch diesen einen besonderen Kunden und seinen Markt.

Key Account Managerinnen und Managern wird einiges abverlangt: Die Aufgaben in den Stellenbeschreibungen sind vielfältig – und höchst anspruchsvoll. Schließlich kann der Wegfall eines wichtigen Kunden sogar die Zukunft eines Unternehmens gefährden. „Einfach gut verkaufen zu können, reicht im Key Account Management nicht“, weiß Marcus Schmalbach, selbst viele Jahre als Key Account Manager unterwegs. „Man muss auch wissen, wie so ein Konzern tickt.“ Kein Wunder, dass die Kandidatinnen und Kandidaten für diese verantwortungsvolle Position einiges mitbringen müssen.

Was macht ein Key Account Manager?

Was genau aber machen Key Account Manager:innen denn nun? Kurz gesagt: Sie entwickeln und pflegen eine langfristige Geschäftsbeziehung zwischen dem eigenen Unternehmen und einem bestimmten Schlüsselkunden. Dazu bauen sie Vertrauen bei den Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartnern auf Kundenseite auf, beraten sie und vertreten ihre Anliegen im eigenen Unternehmen – beispielsweise, indem sie Anfragen der Kundinnen und Kunden an die Logistik, die Produktentwicklung oder das höhere Management weiterleiten. Sie koordinieren die Abläufe und halten sie auf dem Laufenden über Märkte, Produkte und Entwicklungen ihrer Branche.

Bei dieser intensiven Kundenbetreuung müssen Key Account Manager:innen natürlich auch die Umsatz- und Ergebniszahlen im Blick haben: In einem Vertriebskonzept legen sie die jeweilige Ist-Situation und die Ziele fest, planen Absatz, Distribution, Preise, Umschlagsgeschwindigkeit und vieles andere mehr. In der Portfolio-Analyse untersuchen und bewerten sie das Potenzial der Kundinnen und Kunden: Vielleicht lassen sich ihnen künftig auch noch andere Produkte verkaufen? Und schließlich handeln Key Account Manager:innen komplexe Angebote und Verträge aus, von den Rahmenkonditionen bis zum Mengenrabatt.

Gehört auch die Kaltakquise zum Aufgabengebiet?

Wenn das Unternehmen nicht gerade eine monopolistische Stellung auf dem Markt hat, gehört auch die Akquise beim Key Account Management dazu. Und die ist keineswegs nur „warm“, wie den KAM manchmal unterstellt wird, weil sie die Kundinnen und Kunden bereits kennen. Gerade in einem Konzern mit verschiedenen Geschäftsbereichen gibt es oft unterschiedliche Einkäufer:innen oder „Buying Center“, die es zu überzeugen gilt. Hier müssen auch KAM ganz klassisch Kaltakquise betreiben – und mitunter Klinken putzen. Zum Anforderungsprofil eines KAM gehört daher auch Verkaufstalent.

Einen Großkunden kann man natürlich nicht alleine bedienen. Intern führen Key Account Manager:innen deshalb ein – meist virtuelles – Key Account Team ein. Dazu gehören alle Mitarbeiter:innen, die außer den KAM selbst noch einen engeren Kontakt zu Kund:innen haben. Also zum Beispiel Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing, Produktverantwortliche oder auch Vertriebsmitarbeiter:innen, die andere Niederlassungen des Kunden betreuen. Ihnen können Key Account Manager:innen zwar nichts vorschreiben, denn meist haben sie keine direkte Weisungsbefugnis. Aber wie die Dirigent:innen eines Orchesters müssen sie die einzelnen Kräfte koordinieren. Damit das beste Ergebnis zustande kommt – für den Kunden bzw. die Kundin und für das eigene Unternehmen.

Die Aufgaben des Key Account Managers im Überblick

Den Markt des Schlüsselkundens analysieren
Die Bedürfnisse von Kund:innen durchleuchten und bewerten
Kundinnen und Kunden beraten sowie über Märkte, Produkte und Trends informieren
Das Geschäft mit Kund:innen ausbauen und pflegen
Neugeschäft akquirieren
Angebote und Verträge gestalten und verhandeln
Ein internes Key Account Team führen
Das Unternehmen auf Messen und Events repräsentieren

Welche Kompetenzen brauchen Key Account Manager?

Die meisten Unternehmen setzen ein wirtschaftliches oder technisches Studium voraus, außerdem Erfahrung im Vertrieb, am besten in der jeweiligen Branche. Aber auch Quereinsteiger:innen mit kaufmännischer Ausbildung und einschlägiger Weiterbildung haben gute Chancen, sofern sie mehrjährige Vertriebserfahrung mitbringen – und die geforderten Soft Skills. „Für das erfolgreiche Handling der unternehmenseigenen Schlüsselkunden sind soziale Kompetenzen mindestens ebenso wichtig wie Produktkenntnisse, Umsatz- oder Ergebniszahlen“, sagt Vertriebscoach Marcus Schmalbach.

Dazu zählt beispielsweise Kommunikationsstärke. Schließlich müssen Key Account Manager:innen alle Informationen, die für das Geschäft mit ihren Kunden wichtig sind, bündeln – und im eigenen Unternehmen gezielt weiterkommunizieren. Damit dort alle beteiligten Kolleginnen und Kollegen an einem Strang ziehen, müssen sie zudem teamfähig sein und über Führungsqualitäten verfügen, auch ohne Weisungsbefugnis.

Verkaufstalent und digitales Know-how

Natürlich sind auch verkäuferische Qualitäten gefragt. Schließlich geht es darum, die Beziehung zu Kunden langfristig zu festigen und die Wertschöpfung mit ihnen zu steigern. Dazu gehören Autorität und Verhandlungsgeschick – im Rahmen internationaler Geschäftsbeziehungen immer öfter auch auf Englisch. All dies will gelernt sein, die wenigsten kommen als Verkaufstalent auf die Welt. Positive Eigenschaften wie Begeisterungsfähigkeit, Initiative und Eigenverantwortlichkeit sind allerdings hilfreich: Wer Angst vor dem Verkaufen hat oder nicht hinter dem Unternehmen und seinen Produkten steht, wird in diesem Job kaum glücklich.

Angesichts der zunehmenden Datenflut ist zudem ein gutes Zeitmanagement gefragt. Know-how im Umgang mit digitalen Technologien ist dabei ein Muss – damit Social Media, E-Commerce-Portal & Co. als Hilfsmittel dienen statt als Zeiträuber. Einen Acht-Stunden-Tag im Büro haben Key Account Manager:innen ohnehin selten: Die meiste Zeit verbringen sie auf Reisen, Kundenbesuchen oder Messen. Zudem müssen sie oft permanent erreichbar sein, falls kurzfristig Probleme bei der Auftragsabwicklung entstehen. Auch mancher Kunde kennt keinen Feierabend, insbesondere in internationalen Konzernen arbeitet irgendwo immer jemand.

Die Motivation erhalten – im Austausch mit Kollegen

„Umso wichtiger ist es, den Spaß am Vertrieb wachzuhalten“, betont Marcus Schmalbach. Ein ausgebrannter Key Account Manager nützt niemandem etwas: „Er ist schließlich das Gesicht des Unternehmens nach draußen. Ständiger Wechsel belastet die Kundenbeziehung.“

Stack of hands. Unity and teamwork concept.

Auch hier hilft eine handfeste Aus- und Weiterbildung – sowie der Kontakt zu Kolleginnen und Kollegen aus anderen Unternehmen und Branchen.

„Viele Leute verstehen den Druck nicht, unter denen Key Account Manager permanent stehen“, so Vertriebscoach Schmalbach, der selbst jahrelang als KAM unterwegs war. In den Seminaren, die er gibt, motivieren sich die Teilnehmenden gegenseitig: „Viele bleiben auch nach absolviertem Lehrgang in Kontakt und tauschen sich weiter aus.“

Mit unternehmerischen Fähigkeiten zur Vertriebsstrategie

Auch strategisches Denken ist zunehmend gefragt, um die Zusammenarbeit mit dem Schlüsselkunden effizient und zielführend zu gestalten. „Der hemdsärmelige Typ, der einfach zur Hintertür wieder reinkommt, wenn es vorne nicht geklappt hat, wird immer seltener“, erzählt Schmalbach. „Heute kommt es mehr auf unternehmerische Fähigkeiten an, um eine auf den Kunden abgestimmte Geschäfts- und Vertriebsstrategie zu entwickeln.“

Gefördert und trainiert werden diese in speziellen Seminaren für Key Account Manager:innen. Hilfreich als Nachweis für die erworbene Qualifikation ist ein anerkanntes Zertifikat. Trainer Marcus Schmalbach: „Hier wissen die Unternehmen, dass die Absolventen keinen ‚Sitzschein‘ bekommen, sondern auch eine richtige Prüfung bestanden haben.“