Personalentwicklung
Ein „Nein“ muss nicht das Ende des Verkaufsgesprächs bedeuten. Lesen Sie, wie mit erprobten Methoden, Feingefühl und einem praxisnahen Training Einwandbehandlung gelingt.
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Einwände gehören zu Verkaufsgesprächen dazu. Doch wie gelingt es, darauf souverän zu reagieren, ohne aufdringlich zu wirken oder Druck auszuüben? Wir haben mit Bernard Frese gesprochen, Experte für strategisches Marketing und Vertrieb, und ihn gefragt, worauf es bei einer gelungenen Einwandbehandlung ankommt. Dabei ging es um folgende Themen:
Die Einwandbehandlung ist kein Verkaufsmanöver, sondern eine Kommunikationsstrategie. Bernard Frese fasst es so zusammen: „Es geht um einen systematischen und konstruktiven Prozess, Einwände zu erkennen, zu verstehen und ihnen so zu begegnen, dass das Gespräch positiv weitergeführt werden kann.“
Ein erster Schritt besteht darin, zwischen Einwand und Vorwand zu unterscheiden. Letzterer dient oft nur dazu, ein Gespräch abzubrechen, etwa mit dem Hinweis auf Zeitmangel. Solche Aussagen müssen hinterfragt und richtig eingeordnet werden. Häufig folgen dann typische Einwände wie ein zu hoher Preis, Lieferprobleme oder eine fehlerhafte Technik bei der letzten Bestellung. Auf diese Themen können sich Vertriebsteams aber gut vorbereiten.
Schwieriger wird es bei unerwarteten oder persönlichen Einwänden, etwa wenn das Gegenüber gestresst, gesundheitlich angeschlagen oder schlicht nicht ansprechbar ist. In solchen Fällen ist Empathie erforderlich. Anstatt sich vorschnell zu rechtfertigen, gilt es, aufmerksam zuzuhören, nachzufragen und gemeinsam zu klären, ob und wie das Gespräch sinnvoll weitergeführt werden kann. Potenzielle Kund:innen sollten keinesfalls überrumpelt oder gegängelt werden.
Gängige Einwände lassen sich mit bewährten Techniken, Strategien und Methoden auffangen. Dabei ist es wichtig, höflich zu bleiben und Verständnis für die Anliegen der jeweiligen Gesprächspartner:innen zu zeigen. Folgende Methoden haben sich bewährt:
Offene und geschlossene Gegenfragen helfen dabei, die Gründe für eine Ablehnung oder ein Desinteresse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu ermitteln. Gleichzeitig verschaffen sie Zeit, um die Gesprächsstrategie zu überdenken oder gezielt anzupassen.
Dem Gegenüber wird eine wohlwollende Annahme unterstellt, etwa mit der Formulierung: „Gehe ich recht in der Annahme, dass …?“ Auf diese Weise lässt sich eine positive Grundhaltung oder ein Interesse implizieren, das zuvor vielleicht nicht klar ausgesprochen wurde. Die Methode hilft dabei, ein Gespräch aktiv weiterzuführen und eine gemeinsame Gesprächsbasis herzustellen.
Den Gesprächspartner:innen werden mehrere ähnliche Alternativangebote gemacht, zwischen denen sie wählen können, aber nicht müssen. Die Methode dient dazu, eine Entscheidung herbeizuführen oder zumindest wertvolle Informationen über die Präferenzen und Bedürfnisse möglicher Kund:innen zu gewinnen.
Mit dieser Methode soll der Einwand zunächst zur Seite gestellt bzw. isoliert werden. Eine typische Formulierung lautet z. B.: „Abgesehen vom Preis – gäbe es sonst noch etwas, das Sie vom Kauf abhält?“ Auf diese Weise lässt sich herausfinden, ob es sich um den einzigen Hinderungsgrund handelt oder noch mehr dahintersteckt.
Zunächst gilt es, den Gesprächspartner:innen zu signalisieren, dass man ihre Sichtweise und Bedenken nachvollziehen kann („I understand how you feel …“). Anschließend wird erklärt, dass andere Kund:innen oder Unternehmen ähnliche Zweifel hatten („Others felt the same way …“). Im letzten Schritt wird beschrieben, warum sich diese doch für das Angebot entschieden und welche positiven Erfahrungen sie damit gemacht haben („ … but what they found was …“).
In Anlehnung an den berühmten Wurfstock der australischen Aborigines beschreibt die Bumerang-Technik eine Strategie, bei der jeder Einwand mit einer Lösung „zurückgeschickt“ wird. Dies setzt jedoch ein tiefgehendes Verständnis des jeweiligen Produkts oder der Dienstleistung sowie ein ausgeprägtes Empathievermögen voraus, um die Einwände und die damit verbundenen Sorgen wirklich zu erfassen.
Hier ist erneut Einfühlungsvermögen gefragt: Die Sorgen des Gegenübers sollten ernst genommen und verstanden werden. Eine einfache hypothetische Frage kann dazu führen, dass potenzielle Kund:innen darüber nachdenken, welche Folgen eintreten könnten, wenn sie nicht handeln, also was im schlimmsten Fall passieren würde.
Dem Einwand wird zunächst zugestimmt, um dann den Blick auf einen Vorteil des Angebots zu lenken. So lässt sich das Thema aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Die wahrgenommene Schwäche kann im veränderten Zusammenhang sogar als Stärke erscheinen.
Bei dieser Gesprächstechnik wird zunächst Verständnis für den Einwand der Kund:innen gezeigt. Anschließend folgt ein „aber“, mit dem ein gezieltes und gut begründetes Gegenargument eingebracht wird.
Einwände lassen sich konstruktiv nutzen, um gezielter auf die Bedürfnisse der Gesprächspartner:innen einzugehen. Eine Voraussetzung dafür ist, dass sie sich verstanden fühlen. Viele Einwände deuten schlicht auf fehlende Informationen hin. „Ich benutze die Buchstaben des Wortes ‚nein‘ häufig als Akronym für ‚noch eine Information notwendig‘“, erklärt Bernard Frese. Ein Einwand ist also nicht automatisch eine Ablehnung, sondern oft ein Signal für weiteren Klärungsbedarf.
Eine effektive Einwandbehandlung beginnt daher schon vor dem Gespräch mit der Vorbereitung. Wer z. B. vor einem Anruf prüft, ob das Angebot für die Zielperson relevant ist, und diesen per E-Mail ankündigt, kann voreilige Abwehrreaktionen vermeiden. Was benötigen die Zielkund:innen? Wie kann ihnen das Produkt oder die Dienstleistung konkret helfen?
Um diese Fragen beantworten zu können, sollten im Vorfeld möglichst viele Informationen über die spezifischen Gesprächspartner:innen und zu ihrer aktuellen Situation, ihren Bedürfnissen und Entscheidungsgrundlagen gesammelt werden. Je gezielter diese Vorbereitung ist, desto seltener entstehen Einwände. Eine starke Produktpräsentation ist ebenso eng mit der Einwandbehandlung verknüpft. Beides ist in der Praxis eng miteinander verbunden und lässt sich kaum voneinander trennen.
Wie lässt sich eine angemessene Reaktion auf typische Einwände und auf unkonventionelle Gespräche oder unerwartete Situationen erlernen? Ein Praxistraining zur Einwandbehandlung eignet sich für viele Zielgruppen, von Berufseinsteiger:innen bis zu erfahrenen Mitarbeitenden im Innen- und Außendienst. Auch Beschäftigte, die bislang vor allem Aufträge bearbeitet haben oder nur mit kaufbereiten Kund:innen zu tun hatten, können davon profitieren. Lernbedarfe zeigen sich mitunter sogar auf der Führungsebene. Bücher und Onlinekurse bieten zwar einen Einstieg in typische Einwände und deren Behandlung, doch echtes Lernen beginnt mit dem aktiven Mitwirken.
Ein Präsenztraining bietet hier klare Vorteile: Im direkten Austausch mit anderen entstehen gemeinsame Argumente und Lösungsideen. Die Kursteilnehmer:innen unterstützen sich gegenseitig, aktivieren ihr Wissen und erleben, dass das Lernen in der Gruppe sogar Spaß machen kann. „Es entsteht eine wichtige soziale Komponente, bei der sich auch Menschen austauschen, die nicht aus dem eigenen Fachbereich stammen. Das kann zu überraschenden und neuen Erkenntnissen führen“, betont Bernard Frese.
In Workshops entsteht außerdem ein geschützter Raum jenseits des Tagesgeschäfts, in dem unterschiedliche Szenarien durchgespielt und erprobt werden können. Bernard Frese beobachtet regelmäßig, dass Mitarbeitende in Inhouse-Seminaren häufig gehemmt sind, insbesondere wenn es um Videoanalysen von Rollenspielen geht. In einer neuen Gruppe und ungewohnten Umgebung lassen sich solche Übungen oft deutlich ungezwungener durchführen. Trainer:innen können hier außerdem gezielt unterstützen, zurückhaltende Teilnehmende einbinden und konkrete Tipps geben.
Ein weiterer Pluspunkt bestehe darin, dass sich in einem Training reale Einwände erfassen lassen. „Die Teilnehmenden bringen ein, was ihnen im Alltag begegnet. Oft sind darunter überraschende oder besonders herausfordernde Fälle“, erklärt der Experte. Neben bekannten Standardreaktionen treten auch seltene, aber praxisnahe Einwände auf, die außerhalb der Norm liegen und sich in keinem Buch finden lassen.
Neue Technologien wie Künstliche Intelligenz und Virtual Reality können sinnvoll in diese Weiterbildungen integriert und mittlerweile sogar als Alternative zum Vor-Ort-Training eingesetzt werden. So sind z. B. spezialisierte Gesprächssimulationen mit Chatbots möglich. In der virtuellen Realität können Nutzer:innen zudem Gespräche mit Avataren führen. Auf diese Weise lassen sich innerhalb einer sicheren Umgebung auch potenziell schwierige und angespannte Kundenverhandlungen ohne Druck praxisnah trainieren.
Das virtuelle Gegenüber kann dabei skeptische, zögerliche oder anspruchsvolle Charakteristika annehmen. Die spontanen Reaktionen des Avatars lassen den Fortgang des Gesprächs intuitiv, spontan und realitätsnah erscheinen. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz werden KPIs der Konversation wie Tonfall, Vorgehensweise bei Einwänden und Fragetechnik bewertet. Das liefert konkrete Hinweise auf Stärken und Defizite sowie Ansätze für Verbesserungen. Das Ergebnis ist nicht nur ein Kaufabschluss, sondern auch eine vertrauensvolle und nachhaltige Beziehung zu zukünftigen Gesprächspartner:innen und Kund:innen
Eine professionelle Einwandbehandlung ist mehr als eine Verkaufsmethode. Sie erfordert Empathie, Vorbereitung und ein gutes Gespür für Gesprächssituationen. Wer typische Muster erkennt, flexibel auf individuelle Einwände reagiert und das eigene Angebot überzeugend vermitteln kann, schafft Vertrauen und bringt Gespräche konstruktiv voran. Klassische oder mit digitalen Hilfsmitteln kombinierte Trainings bieten dafür den idealen Übungsrahmen, um Theorie und Praxis wirkungsvoll zu verbinden.
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